의견: 획기적인 10년 만에 아이코스(IQOS)가 미국 시장에 복귀할 준비를 마쳤다.
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의견: 획기적인 10년 만에 아이코스(IQOS)가 미국 시장에 복귀할 준비를 마쳤다.
2024년에 글로벌 니코틴 산업은 기술 혁신, 더욱 엄격한 규제, 많은 시장에서 불법 제품과의 지속적인 경쟁으로 인해 심각한 도전과 기회에 직면해 있습니다. 1월 9일, 2Firsts는 2024년 전 세계 새로운 담배 제품에 관한 상위 10대 뉴스를 발표했습니다. 하이라이트 중 하나는 필립모리스 인터내셔널(PMI)의 상징적인 가열담배 제품인 아이코스(IQOS)의 10주년 기념일입니다. Taco Tuinstra는 세계에서 가장 수익성이 높은 니코틴 시장인 미국에 재진입하기 위한 IQOS의 준비에 대해 논의하면서 이 특별한 이정표를 되돌아봅니다.
저자: Taco Tuinstra, 2Firsts의 글로벌 편집장
이 글은 작성자의 개인적인 견해만을 담고 있습니다.
많은 국가에서 IQOS 가열식 담배 시스템을 성공적으로 출시한 후, 필립 모리스 인터내셔널은 이제 가장 큰 목표인 미국을 목표로 삼고 있습니다. 미국은 니코틴 제품에 있어서 가장 도전적인 시장 중 하나라는 것은 잘 알려져 있지만, 제대로 운영된다면 상당한 이익을 가져올 것입니다. 다국적 기업이 두 번째 시도에서 아이코스를 세계에서 가장 수익성이 높은 담배 시장으로 성공적으로 복귀시킬 수 있을지 지켜볼 가치가 있다.
그림: Two Supreme New Tobacco 글로벌 규정 준수 세미나에서 Taco Tuinstra의 논평
아이코스의 미국 시장 복귀 준비는 매우 중요한 시기에 다가왔습니다. 2024년에는 상징적인 가열담배 제품이 출시 10주년을 맞이합니다. 이러한 금연 혁신은 기술적 혁신을 의미할 뿐만 아니라 흡연자의 치명적인 연소 담배에서 덜 유해한 니코틴 소비 방법으로의 전환을 가속화합니다.
일본은 아이코스의 첫 번째 시장이다. 일본 후생노동성의 조사 자료에 따르면, 2014년 일본의 흡연 인구는 전체 인구의 19.6%를 차지했습니다. 2022년에는 이 비율이 10.6%로 떨어졌습니다. 일본에서는 오랫동안 담배 판매량이 감소해 왔지만 미국 암학회 연구진의 2019년 연구에 따르면 아이코스 출시 이후 일본의 담배 판매량은 이전보다 5배 빠르게 감소한 것으로 나타났습니다.
일본은 세계에서 가열식 담배 제품 사용자가 가장 많은 국가로 남아 있지만 IQOS는 다른 많은 시장에서도 인정을 받았습니다. 아이코스는 2014년 일본에서 출시된 이후 약 80개국으로 확대됐다. Philip Morris International에 따르면 IQOS는 출시 이후 전 세계 2,200만 명 이상의 사람들이 담배에서 덜 유해한 니코틴 제품으로 전환하는 데 도움을 주었습니다.
IQOS는 담배 유해성 감소에 기여했을 뿐만 아니라 Philip Morris International의 수익도 크게 향상시켰습니다. 현재 아이코스는 매년 100억 달러 이상의 순수익을 창출하고 있으며, 이는 회사의 주력 제품인 말보로를 능가합니다. 2024년 런던 브랜드 평가 기관인 Brand Finance는 IQOS를 Winston 및 Camel과 같은 잘 알려진 전통 담배 브랜드를 제치고 세계에서 4번째로 가치 있는 담배 브랜드로 선정했습니다. Financial Times에 따르면, 가열담배 제품은 전 세계적으로 꾸준한 성장을 유지해 왔습니다. 2024년에는 IQOS 및 유사 제품의 글로벌 소매 시장 가치가 389억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.
IQOS가 일본, 이탈리아, 독일 등 중요한 시장에서 상당한 성과를 거두었음에도 불구하고 Philip Morris International은 여전히 이 제품을 미국에 다시 출시하기를 희망하고 있습니다. 앞서 아이코스는 특허 침해 소송으로 인해 미국 시장에서 철수할 수밖에 없었다. FDA는 2019년에 처음으로 IQOS 제품 판매를 승인했습니다. 1년 후, 필립 모리스 인터내셔널(Philip Morris International)은 또한 IQOS를 "위험 수정 담배 제품"(MRTP)으로 판매할 수 있는 허가를 얻었습니다. , 유해 화학 물질의 생성을 크게 줄일 수 있습니다.
당시 아이코스는 필립모리스 인터내셔널(Philip Morris International)의 파트너사인 알트리아 그룹(Altria Group)에 의해 미국 남동부 일부 시장에서 시범 운영됐다. 아이코스는 파일럿 초기 좋은 성과에도 불구하고 2년 뒤 레이놀즈 담배회사가 제기한 특허소송으로 인해 미국 시장에서 철수해야 했다.
이후 필립모리스 인터내셔널(Philip Morris International)과 레이놀즈 담배회사(Reynolds Tobacco Company)가 법적 분쟁을 해결해 아이코스가 미국 시장에 재진출할 수 있는 길을 열었습니다. 2022년 10월, 필립 모리스 인터내셔널은 미국에서 아이코스의 상업화 권리를 되찾았고, 알트리아가 계약에 명시된 특정 이정표를 충족하지 못했다고 밝혔습니다.
2024년 11월, 필립모리스 인터내셔널은 아이코스의 미국 재상장을 준비하기 위해 텍사스주 오스틴에서 여러 행사를 열었습니다. 출시에 앞서 회사는 오스틴 내 지정된 지역에 거주하는 21세 이상의 기존 니코틴 사용자에게 아이코스를 가장 먼저 경험할 수 있도록 대기자 명단에 등록할 수 있는 기회를 제공했습니다.
필립모리스 인터내셔널 최고재무책임자(CFO) 에마뉘엘 바보(Emmanuel Babeau)는 아이코스의 대규모 출시는 2025년 하반기 출시 예정인 최신 모델 아이코스 일루마(IQOS Iluma)가 FDA의 승인을 받은 이후 이뤄질 것이라고 밝혔다. IQOS Iluma 버전에는 약간 다른 가열 기술과 독특한 담배 스틱 디자인을 포함하여 여러 가지 업그레이드가 있습니다. 아이코스 일루마는 현재 미국 외 20개 이상의 시장에서 판매되고 있습니다.
필립모리스 인터내셔널은 2023년 10월 아이코스 일루마(IQOS Iluma)에 대해 PMTA(Pre-Market Tobacco Product Application) 및 MRTP(Modified Risk Tobacco Product Application)를 제출했습니다. 필립모리스 인터내셔널은 FDA 마케팅 승인을 받기 전에 기존 IQOS3 모델을 몇 차례만 판매할 예정입니다. 전략을 최적화하고 IQOS Iluma의 전국 프로모션을 준비하기 위해 미국 내 도시를 방문합니다.
아이코스 일루마(IQOS Iluma)에 대한 FDA 승인이 획득되면 PMI는 입증된 마케팅 전략을 국제 시장에서 채택하는 동시에 미국 시장에도 적절하게 적용할 계획입니다. 여기에는 소비자 참여, 전담 영업팀 구성, 직접 판매 매장 설립 등이 포함됩니다. 대부분의 미국 니코틴 사용자는 전자담배에 익숙하지만, 가열담배 제품은 여전히 많은 사람에게 생소합니다. 즉, 소비자에게는 학습 곡선이 있을 것입니다. 미국의 담배 가격은 부분적으로 낮은 세금 수준으로 인해 다른 선진국 시장에 비해 상대적으로 낮기 때문에 가격도 중요한 요소가 될 것입니다.
IQOS의 미국 시장 복귀 계획은 투자자와 담배 유해성 감소 옹호자들로부터 상당한 관심을 끌었습니다. 투자자들은 이 제품이 상당한 금전적 수익을 제공할 것으로 기대하는 반면, 지지자들은 IQOS가 흡연자들이 담배를 태우는 것에서 덜 유해한 가열담배 제품으로 전환하는 데 도움이 되기를 바라고 있습니다. IQOS가 미국에서 성공한다면 PMI의 수익이 더욱 늘어날 뿐만 아니라 미국 니코틴 사용자에게 치명적인 담배 연기에 대한 노출을 줄일 수 있는 새로운 옵션도 제공될 것입니다.
